最近，去日本大阪购物的胡磊（化名）败兴而归。
这趟旅程最大目的之一——买KEEN的网红徒步鞋JASPER，到了店里才发现，自己的宽脚根本穿不下。
图源：有意思报告
但更让胡磊感到“败兴”的点是，KEEN在日本似乎并没有网上传的那般火。无论是门店客流量，还是心斋桥或环球影城，穿KEEN的人都很少。“别说跟亚瑟士比，穿KEEN的都不如穿斯凯奇的人多。”
但在中国，尤其是北上广等一线及新一线城市，却是另一番景象。今年清明胡磊去爬长城，在好汉坡上看到的KEEN都比日本专卖店里的人多。
在小红书，KEEN相关词条有2亿浏览，热门笔记互动量过万。欧阳娜娜、王一博、古力娜扎、金晨、吴昕、万茜、董洁、奚梦瑶、杨天真等明星名人都曾上脚。
所以，这个诞生于美国，带着日本山系户外“标签”的品牌，为啥在中国被时尚白领买疯了？
KEEN又火了？
事实上，JASPER徒步鞋不是KEEN第一次火。去年，KEEN的溯溪鞋就火遍全网。
据天猫数据，去年618 KEEN溯溪鞋卖了1700万元，以其均价1000元计算，一个月卖了约1.7万双。
图源：KEEN天猫旗舰店
尽管已经火了两波，但一提到KEEN这个品牌，还是有很多人表示“没听过”。不过，看到它的鞋，或许会有印象。
如今年大火的JASPER，法棍般的造型，贯穿整个脚背的鞋带，以及花里胡哨的配色——穿它的人似乎总是带着一种上蹿下跳的活力感。
图源：小红书@小夫（科恩卖货版）（已获授权）
正是因为形象鲜明，在北上广的白领群体里，KEEN不缺知名度。有博主形容，2025年上海精致白领的一天是这样的：“跨上小布单车，背着一只Freitag环保包，脚上套双KEEN JASPER，上班打开多邻国学西语。”
在小红书，JASPER甚至成了山系户外造型的重要一环：JASPER+日常单品=都市山系户外风，该笔记获得近2000互动。
图源：小红书@是本啊（已获授权）
因配色丰富，“不同颜色的KEEN怎么选”成为入坑必做攻略。
咖色系、白色系、黑色系、绿色系，以百搭出名，几乎所有山系衣服都能配。也有网友天生反骨，追求“怎样穿搭才显得不山系”，纯黑、粉色成首选。
图源：小红书@路人乙
追求个性的，会选更加鲜艳的配色。在KEEN天猫旗舰店，以38码为例，除基础款卡其色和棕色外，其余颜色全部断货。在得物，粉色JASPER价格1499元，溢价约500元。
图源：得物
因此，有网友另辟蹊径，把今年网上流行的“换鞋带大法”应用到实战中，“买一双基础款红鞋带，换上紫色鞋带，就是两双鞋”。
图源：小红书@Barbie小猴
因为日本的KEEN配色丰富、价格便宜，去日本买KEEN一度成为“赴日行程标配”。KEEN甚至跟montbell一起被当成日本“土特产”。
图源：小红书@Jane Doe
穿着户外外衣的潮牌？
但其实，KEEN并不是日本牌子，而是正儿八经的美国户外品牌，创立于2003年。
其创始人热爱帆船运动，但找不到一双既能涉水，又能保护脚趾免受碰撞的鞋子，为此研发了品牌第一款涉水凉鞋——Newport系列。这双鞋一经推出就获得市场认可，乔布斯就是其粉丝，曾在多个场合穿着Newport。
Newport 图源：KEEN恳因官方微博
2006年，KEEN由哈森代理进入中国市场。但走户外路线的KEEN在中国一直不温不火。KEEN真正火起来是在其走上“潮牌”路线以后。
2015年，KEEN先是在日本市场发力，多次跟亚洲最大户外音乐节——FUJI ROCK（富士摇滚音乐节）合作。同年推出其适合城市户外的鞋履Uneek“泡面鞋”。
Uneek 图源：KEEN恳因官方微博
这双鞋的设计灵感来自罗马凉鞋，整个鞋面由两根尼龙绳和皮面编织拼接而成，极具个性。鞋底依然保留Newport系列的排水槽和刀割花纹，能够应对不太复杂的涉水地形。
个性设计和户外基因的结合，让Uneek迅速受到潮人青睐。东京顶级球鞋零售商mita sneakers和BEAMS等知名潮牌都跟Uneek多次合作推出联名款。
KEEN在中国火起来是在2022年以后。2022年底，KEEN在中国市场重整业务，收回代理权，在线上开通品牌直营的天猫、京东旗舰店，线下与经销商合作在一线及新一线城市的核心商圈开店。
在营销方面，KEEN在中国市场的人设是“丑萌”。其官方账号营销也曾以“丑鞋”自居。
就产品来看，KEEN的网红单品各有各的丑法。如Newport“老头凉鞋”，JASPER“法棍鞋”，Uneek“泡面鞋”，HOWSER“羊蹄鞋”，丑得标新立异、与众不同。
HOWSER 图源：KEEN恳因官方微博
就营销来看，从其官方微博能看出其在中国市场走的是户外+生活方式的路线。
2022年，其微博风格还是纯纯户外风。而从2023年开始，开始营销“趣味性”。快乐、有趣、生活、日常、自然、户外、多彩/配色、出片、“斩女”穿搭等成为其微博频繁出现的关键词。
在潮流方面，KEEN延续了其在日本走的联名路线。据有意思报告统计，今年以来，不到半年，KEEN已经进行了八次联名，联名对象包括但不限于安高若、安娜苏等户外、奢侈品及艺术家、科技品牌。
丑鞋、户外、联名，条条都暗示三个字：不便宜。就价格来看，KEEN天猫旗舰店数据显示，销量前十名的商品（成人款），价格在799元—1199元之间。
KEEN还能火多久？
潮流、户外基因，让KEEN在中国迅速打开市场。
KEEN官方微博显示，自2023年底在上海开出中国首店，一年半时间，KEEN已经开出14家线下独立门店。今年以来，KEEN开始加速扩张，仅三四月份，就在北京、上海、天津、重庆、长沙、杭州开了6家门店/快闪店。
在线上，KEEN天猫旗舰店有43.3万粉丝，按销量排序，其热门款之一JASPER系列已售约2万双。作为对比，同样出身户外，以“丑鞋”为特色的HOKA，比KEEN早火两年，其热门款BONDI系列已售约3万双。
图源：KEEN天猫旗舰店
随着品牌声量和销量提升，在KEEN的消费者反馈中也逐渐暴露出一些问题。
首先是品控，不少消费者表示“KEEN的品质撑不起千元的价格”。以JASPER为例，其天猫旗舰店商品评论区有多位消费者反映，“鞋舌没做好，不舒适”“鞋底走路有异响”。
图源：KEEN天猫旗舰店商品评论区
还有胡磊遭遇的尺码问题也并非个例。在小红书，“KEEN JASPER尺码”引发讨论，不少网友建议，瘦脚需要买大一码，宽脚甚至要买大两码。
同时，部分消费者对其功能性产生质疑。“鞋底不防滑，在徒步时摔跤”的评论获得19个点赞。
图源：KEEN天猫旗舰店商品评论区
在商品详情区，有意思报告看到其关于鞋底的描述是“无痕橡胶外底，增强抓地牵引力”，同时提出“鞋子设计灵感来自攀岩运动”，在其拍摄的海报中也出现岩石、沙地等户外场景，但在适用场景中写的是“野营、日常出行”。
服务方面，有消费者因其发货不用顺丰快递（默认中通、韵达快递）、不包含运费险等问题，质疑其服务与千元定价不匹配。
对此，零售独立评论人马岗表示，负面反馈是消费者对商品的预期和获得之间存在反差而形成的，反映出品牌运营团队不够成熟，对细节考虑得不周全。
除品质和服务外，KEEN的价格也是消费者关注的焦点。
以其天猫旗舰店销量第一的JASPER为例，天猫旗舰店售价1059元。提问区有消费者表示，2021年双11才卖600多，2024年900多，1月涨到1000多，价格涨得太离谱了。而在日本，社交媒体上多位博主表示，JASPER到手价格约700元。在得物，JASPER价格多在700元—800元价格区间。
图源：KEEN天猫旗舰店商品评论区
此外，KEEN在丑鞋赛道还要面对来自HOKA、亚瑟士等运动户外品牌的竞争。
以溯溪鞋为例，天猫数据显示，去年3月至去年618，HOKA旗下两款溯溪鞋HOPARA和HOPARA 2，在天猫售出1.5万双，成交额超过1500万元。
在中端价格带，亚瑟士、FILA等品牌的溯溪鞋平均价格在450元—650元不等，亚瑟士溯溪鞋GEL-SONOMA SE系列，今年618到手价483元，已卖出2万双。
对于KEEN的护城河，艾媒咨询首席分析师张毅表示，做好一个品牌，品牌力、产品力、服务力三个方面都很重要。KEEN作为一个走潮流、生活方式路线的户外品牌，核心的技术专利、紧跟潮流、产品创新固然重要，但如果要把产品卖给大众，服务更加重要。
尤其是KEEN所在的潮流+户外的赛道，在张毅看来，中国户外市场并不缺同类竞争品，从某种意义上来讲，品牌服务反而愈加重要。
如今的户外赛道，中国消费者的需求正从“功能满足”转向“情感连接”，对品牌的期待已超越产品本身，未来户外品牌的战场或许不在工厂车间，而在于消费者的每一次体验、每一条评论。
联名千万次，不如消费者点头一次。
作者：贾诗卉
编辑：田纳西
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