全国首个！这个大省又有大动作

近日，随着K8281次列车从济南站驶出，“好客山东・齐鲁1号”旅游列车正式投入运营。

“齐鲁1号”列车。中新社记者 赵晓 摄

来自淄博的石博丞周末带孩子前往济南游玩，返程时偶然买到了“齐鲁1号”的车票。石博丞对中国新闻周刊表示，此次乘车体验十分良好，旅途中还遇到了淄博市文化和旅游局安排的表演活动，氛围很好。

与石博丞的偶然乘坐不同，来自威海的方园则是专程带孩子前来体验。方园告诉中国新闻周刊，此前她在网上关注到相关报道，且列车线路途经当地，加之她女儿一直想体验卧铺，于是趁着周末，带着孩子从威海乳山一路坐到烟台栖霞市桃村镇。

“车厢卫生条件很不错，车上设有孩子喜爱的抓娃娃机，我女儿抓到了一个小熊猫。”她说。

据当地媒体报道，“齐鲁1号”是全国首个省级政府主导、铁旅融合、路企联动、乘游共享的串联性专线旅游列车。该列车贯穿山东11市，串联22个站点，其中在22个站点中有16个县级站点。

“齐鲁1号”旅游列车。摄/王安琦

作为经济大省，今年春节之后，山东就召开全省提振消费工作大会，明确要聚力实施服务消费提质工程，突出发展旅游消费、文化娱乐消费、健康消费、餐饮消费，促进服务消费高质量发展。

在4月8日山东省政府新闻办举行的专题发布会上，山东省文化和旅游厅副厅长刘少华表示：“这组旅游列车是促进消费、打造文旅消费新场景的一次全新尝试”。

不过，从多位受访者反馈看，选择该列车的乘客中，通勤需求仍占较大比重，其旅游特性尚未得到充分关注。这一“全新尝试”能否为山东文旅消费注入新活力，尚需持续观察。

兼具旅游与交通功能

来自济南的王安琦是一位资深铁路爱好者，在留意到“齐鲁1号”信息后，专程上车体验。他向中国新闻周刊表示，列车在装修设计上颇为用心，内饰与细节处理到位，还充分考虑到了老龄化群体需求，例如灯光经过柔化处理不刺眼，无障碍措施也极为完备。

从济南前往枣庄的三个多小时旅程中，王安琦对列车餐车印象尤为深刻。他介绍，列车配备两节餐车，一节现代风格，另一节为复古餐车。餐食价格亲民，他点了一份22元套餐，包含鸡蛋、豆腐菜、米饭、肉，还附赠鸡汤，“口味远超普通火车餐食水准”。

王安琪在“齐鲁1号”列车上点了一份套餐，他觉得味道很不错。摄/王安琦

山东旅游职业学院教授张晓国经营管理过多家旅游公司，也曾参与过“齐鲁1号”旅游列车服务员培训。他在接受中国新闻周刊采访时指出，“齐鲁1号”区别于普通列车，具有鲜明的旅游属性。列车乘务员会向游客介绍沿途风土人情、旅游景点及特色餐饮。“这批乘务员在专列开通前已接受专业培训。”他说。

“齐鲁1号”旅游列车由娱乐功能车、餐饮车、硬座车和软硬卧车等15节车厢编组而成，共有666个席位和铺位。在列车上，既能休闲娱乐、打牌聊天，还可品尝山东特色美食，购买特色文创产品，部分美食和文创产品还是专为“齐鲁1号”设计制作。

“齐鲁1号”娱乐功能车厢。摄/王安琦

近年来，铁路旅行热度持续上升，但国内旅游专列市场往往主打高端产品，单人行程售价可达数万元甚至十几万元。与之不同，“齐鲁1号”由绿皮车改造而来，执行全国统一的普通旅客列车定价标准，价格十分亲民。该列车按既定线路运行，游客可随机上下车，兼具旅游与交通功能。石博丞介绍他从济南坐到淄博，仅花了16元。

王安琦认为，就票价而言，综合考虑列车装修与舒适度，性价比极高，在同类型列车中颇具优势。

劲旅网创始人魏长仁对中国新闻周刊表示，对于此类旅游专列，完善服务方面，特别是车上服务与车下服务至关重要。他表示，“齐鲁1号”作为普通绿皮车的升级版，在餐食与座位方面有所改进，但受限于普惠型产品定位，整体品质仅实现基本升级，未发生根本性转变。“‘齐鲁1号’以交通工具属性为主，此类普惠型产品若要提升市场销量，重点在于完善车下服务。”

根据官方信息，在旅游景区方面，列车沿线已有160多家4A级以上旅游景区，推出了包括大门票、交通、二次消费等多种类型的列车联动优惠；在住宿餐饮方面，列车沿线城市的340多家星级饭店和旅游民宿，推出了900多项优惠措施。此外，沿线22个站点已开通通达重点景区的旅游专线10多条；全省各大旅行社即将推出200多个旅游列车主题线路产品。

刘少华曾这样介绍“齐鲁1号”：“升级版的绿皮火车、丰富的文旅休闲元素、全方位的优惠服务联动、串联资源拉动消费的新引擎。”

中国旅游改革发展咨询委员会专家委员孙小荣在接受中国新闻周刊采访时表示，“齐鲁1号”旅游专列作为省级层面的政策性举措，串联起11个地级市，在推动地方全方位联动方面做了很多工作。若车站、地接服务、沿线景区等各环节能协同配合，有可能将旅游专列打造成整合沿线城市与景区资源的有力手段。孙小荣还提到，在后续整合优化过程中，旅游产品、服务以及设施能逐步跟进完善，有望达成交通旅游化与旅游交通化的融合发展态势。

“齐鲁1号”旅游列车开行示意图。图/文旅山东微信公众号

不过，王安琦观察到，列车上专程为旅游而来的乘客并不多，更多是通勤的普通乘客。在列车上，他发现不少中老年人因无座位，只能坐在车厢连接处。经了解，他们因正常车票难买或有回家等出行需求，无意间上了这趟列车。

同时，不少受访者反馈“齐鲁1号”的宣传力度亟待加强。石博丞表示，他身边很多朋友都不知道有这样一趟列车。王安琦也提到，他在社交媒体发布乘车视频后，评论区有许多人询问购票方式及列车车次信息。他认为，进一步提升“齐鲁1号”的旅游功能，加强宣传推广，成为其后续发展需要重点解决的问题之一。

文旅消费“新尝试”

相关数据显示，在推动山东经济增长的诸多因素中，旅游业成绩斐然。2024年，山东接待国内游客9.1亿人次，实现国内旅游收入10879.2亿元，按可比口径，比上年分别增长11.3%和12.0%。2024年，山东文旅及相关产业增加值占GDP比重达到6.7%左右，重要支柱产业地位逐步彰显。

《2025年山东省政府工作报告》明确将提振消费列为今年经济工作重点任务之一。今年1月召开的山东省文化和旅游工作会议也提出，要推进“文旅+百业”“百业+文旅”，打造更多“爆点”“爆款”“爆品”，提升文旅产品附加值、产业增加值。

在此背景下，“齐鲁1号”作为促进消费、打造文旅消费新场景的“新尝试”，备受各界期待。

不过，在不少业内人士眼中，仅打造类似“齐鲁1号”这样的旅游专列还远远不够。山东若要高水平建成文化旅游强省，促进文旅消费，依然面临诸多挑战。

在山东省精品旅游促进会第十一期《文旅大家谈》中，山东省文化和旅游厅一级调研员刘印河提到，当前山东文旅发展面临县域旅游不强、产业融合度不高、产品文化味不足等问题。

张晓国表示，2008年山东推出“好客山东”旅游品牌，此后山东旅游迎来黄金发展期，还推出了支撑“好客山东”总品牌的十大文化旅游目的地品牌，其中包括“天下泉城”“平安泰山”“文化圣城”“齐国故都”等知名品牌。

张晓国指出，山东原本规划了一条清晰的旅游发展路径：在“好客山东”总品牌之下，到十大文化旅游目的地品牌，再到产品、服务品牌等细化品牌体系。但他认为，山东在旅游产品品牌和服务品牌体系打造方面还有很长的路要走，还不能有力支撑整体品牌架构。

孙小荣指出，山东作为人口、文旅资源与农业大省，兼具山脉、海洋资源，融合了大运河文化、泰山文化、黄河文化及海洋文化等多元文化，资源禀赋优异。此外，山东经济在北方地区名列前茅，工业化程度高，居民消费能力较强，为文旅产业发展提供了坚实的经济基础与消费支撑。“通常来说，资源禀赋高的地方往往会遭遇‘资源诅咒’。”孙小荣说，山东目前在文旅产业发展中过度依赖资源，在创新型、创意型产品及业态打造上发力不足。

他进一步分析，山东当前在旅游发展上侧重景区建设，资源依赖程度较高。与邻省河南相比，山东在创新型旅游产品和业态培育方面投入不足。他举例，许多历史文化故事在山东、河南均有根源，但河南凭借开放理念、强大创新力与市场活力，打造出万岁山、洛阳汉服、开封部分景点及老君山等知名旅游项目。反观山东，当前丰富的文化资源多以原生态形式呈现，尚未转化为成熟旅游产品。例如，孔府、孔庙等景观，游客多为静态参观，缺乏参与感与沉浸式体验。他认为，山东文旅产业急需开发“活态化”业态与产品，激发游客热情，提升产业吸引力与竞争力。

魏长仁称，在南方诸多旅游大省中，市场化的旅游企业表现突出，拥有颇具影响力的品牌，但山东在这方面与之存在明显差距。当前，山东民营企业在旅游领域参与度较低，尚未出现具有品牌化效应的大型民营旅游企业，这是山东旅游产业发展过程中亟待解决的问题之一。

张晓国表示，尽管近些年山东文旅市场增长态势显着，但在产业链涉及的景区、酒店、旅行社、旅游汽车公司、导游等具体产业层面大多面临经营困境。“2025年开始部分5A级景区客流量出现下滑，旅行社的社均业务总量也大幅下降。”他说。

他分析，旅游市场出现新变化是主要原因。一方面，新兴旅游业态不断涌现，众多免费街区、免费空间以及新的旅游形式和业态分流了客源；另一方面，人工智能等新技术打破了传统旅游的空间界限，借助 AR、VR 等技术，许多地方都能成为旅游空间，冲击了传统收费景区的经营模式。

张晓国提出，传统景区应摆脱对门票经济的依赖，通过构建景区内部产业链条、提供优质服务、开发特色产品及打造新的消费场景来实现盈利。以西湖为例，打破门票经济后，当地旅游经济实现大幅增长。他强调，随着城市更新、美丽乡村建设推进，在“万物皆可游”的背景下，传统景区那种依靠围起围墙、设置栅栏来界定景区范围的经营模式，必将面临巨大冲击，亟待探索新的发展路径。

如何“引客入鲁”？

山东省委、省政府在2023年4月印发的《关于促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展的意见》中，提出到2027年，年接待游客超过10亿人次、旅游总收入达到1.3万亿元；到2035年，高水平建成文化旅游强省，“好客山东·好品山东”金字招牌享誉全球，建成国际着名文化旅游目的地。

在山东省文旅厅今年2月发布的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的行动计划》中，加强入境客源引流被作为深入实施“引客入鲁”重要举措之一。

数据显示，在入境免签政策刺激下，山东入境游市场持续火热。今年1月至2月，山东接待入境游客同比增长21%，仅青岛机场口岸就迎来超过5万名韩国游客免签入境。

孙小荣认为，山东省在打造国际旅游目的地方面，具备一定基础与优势。文化资源上，山东拥有孔孟文化、泰山等极具代表性的国家级文化符号。从地理位置与客源市场看，山东沿海，毗邻日韩，在港澳、东南亚及日韩入境游市场占据较高份额。

张晓国指出，改革开放初期，山东凭借地缘优势，在国际旅游版图中脱颖而出，许多外国游客，特别是日韩游客，将山东选为入境首站。山东借此契机培养了一批专业旅游人才。然而，自21世纪起，国内游和出境游蓬勃发展，旅游市场逐步市场化，旅行社从外事单位、事业单位转变为企业。出于经济效益的考量，旅行社纷纷将业务重心转向国内游和出境游。

“过去二十多年，中国旅游行业重点发展国内游和出境游时，对入境游投入不足，积累了一定‘欠账’。”他说。

张晓国表示，当前山东发展入境游，人才短缺问题尤为突出。入境游人才不仅需要具备良好的外语能力、精通旅游知识，还需熟练掌握旅游接待规范与程序，具备外联与市场开发能力。不过他也指出，当前日新月异的人工智能技术为开展入境游业务提供了新的契机，可以补足不少短板，比如多语态的智能行程推荐、智能在线问题解答等。

张晓国认为，旅游业务，无论国内游、出境游还是入境游，均包含客源市场开发体系、接待服务体系和政府保障体系这三个体系。接待体系涵盖终端的酒店、车队、导游和餐饮服务等；政府保障体系涉及便利化措施，如支付便捷性以及乘坐高铁等交通工具的便利性等问题。如今，旅游形态已发生变化，散客化、自由行成为主流，外国游客相较于以往的团队游客，对出行便利性有更高要求。因此，重建这三个体系并非一朝一夕之功，需要一个过程来适应新的市场环境。

孙小荣指出，推动山东国际旅游发展，首先需要加大海外市场营销推广力度，增强情感感召力，从而激发海外游客对山东旅游的向往。其次，要建立便捷的客源获取渠道。山东在发展游轮旅游方面潜力巨大，需加快发展步伐，同时优化航空运输航班资源，设置专列、专班等针对旅客的运输渠道。最后，要优化国际化服务设施与线路产品。

他说，当前国内存在一个普遍问题，各地都在追求旅游流量和游客规模，却忽视了游客体验品质。在这种大环境下，如果景区人满为患，高端游客和海外游客的体验感将大打折扣。孙小荣指出，山东打造国际旅游目的地需在吸引海外游客与提升体验品质之间找到平衡，以推动国际旅游健康发展。

作者：陈淑莲

编辑：孙晓波